「10倍売れるWebコピーライティング」要約 初心者に読んで欲しい

コピーライティングの本質とは?
「ユーザーが求めている情報を伝えること」

なぜ今までのコピーライティングでは結果が出なかったのか?
「売るためのテクニックに走ってしまい、どういうコピーライティングだったら売れるだろうか?」
という気持ちでいっぱいだったから。

そういう視点から作られたページではユーザーが知りたいことではなく、自分が言いたいことばかり伝えようとするものになってしまう。
それでは売れるものも売れません。

本書では、コピーライティングに対する考え方やセールス方法、ライティング技術などが丁寧に記載されています、
そして後半部分でのワークシートを活用することにより、実践的なコピーライティングができる構成となっています。
売れるセールスレターを書くためのヒントがたくさんちりばめられていますのでおススメの一冊です。

目次

セールスにはルールがある

セールスとはセンスや才能ではなく「科学」である。
科学である以上、成果を出すための「ルール」がある。
そのルール通りにステップを進めるだけで決まった確率で物が売れていく。

ユーザーの購買心理を意識してセールストークを構成していくとことが重要なポイント!
ユーザーが商品を購入するまでの段階は?

  • 「興味を」持ってもらう段階 
  • 「欲しい」と思ってもらう段階
  • 「決断」をしていただく段階

それぞれの項目で伝えるべき情報は決まっています。
それこそがセールスの科学であり、モノを売るためのルールなのです。

  • お客様に「興味」を持ってもらうにはこう言えば良い。
  • 興味を持ったお客様に「欲しい」と思ってもらうにはこう言えば良い。
  • 欲しいと思ったお客様に「決断」してもらうにはこう言えば良い。

    ライティングをするにあたり、下記の事を意識するだけでも文章構成が随分と変化してくるのではないでしょうか?

    何を言えば「興味」を持ってもらえるのか?

    何を言えば「欲しい」と思ってもらえるのか?

    何を言えばお金を払って「購入」してもらえるのか?

コピーライティングに必要不可欠な4つの要素

どのような商品、サービスを扱っているとしても、どの媒体を使うとしても、
セールスレターには常に4つのパーツによって成り立っている。

その必要不可欠な4つのパーツとは、
「キャッチコピー」「ボディコピー」「クロージングコピー」「追伸」です。

セールスレターを書く場合はこの4つのパーツを盛り込んだ構成にしなくてはお客様に響くセールスレターにはならない。
結果としてそれができていないセールスレターの商品は売上が伸びない。
そうならないようには各パーツの役割をしっかりと理解する必要があります。
以下、順に見ていきましょう。

キャッチコピー

見込み客の興味をつかみ、ボディコピーへと読み進めてもらうこと。
「キャッチコピー次第で、セールスレターが読まれるかどうかが決まる!」
必要なのはお客様の目線に立ったキャッチコピーです。
目線に立つとはお客様の欲求を刺激するものでなければ効果はありません。

人がお金を出してモノを買う理由を知ることによってお客様の目線の立ったキャッチコピーを作り上げることができます。
お客様がお金を払ってまでもモノを買う理由は?

・快楽を得るため
・苦痛を避けるため


人が忙しい中で大切な時間を割いてまで、セールストークを聞いてくれる理由もここにあります。
「手に入れることによって快楽を得られるかもしれない」
「抱えている悩みや痛みを取り除いてくれるかもしれない」
という欲求を刺激され、期待を感じるからです。

逆に言うとこの2つの欲求のうちどちらも刺激しない言葉は、
お金を生み出すキャッチコピーになり得ません。
欲求を刺激することが効くキャッチコピーつくりの鉄則です。

ボディコピー

相手が抱えている問題の解決策を示し、商品を「欲しい」と思ってもらうこと。
ボディコピーに必要なのは「結果」「実証」「信頼」「安心」
お客様が商品の購入前に感じる疑問4つ。
結果・実証・信頼・安心

これは私に何をしてくれるの?→商品によって得られる結果

なぜ、これが私の役に立つの?→その結果が出る理由を実証

ところで、あなたは誰?→商品を信頼できる理由

これは私にも効果があるの?→効果があるという安心

上記4つの疑問に対して回答するだけで、お客様は購入意欲を大いに刺激され、
「この商品が欲しい!」と思ってくれます。

「結果」を見せるとお客様は、商品が欲しくなる。
「実証」を見せるとお客様は、自分にもできると思う。
「信頼」を見せるとお客様は、背中を押され、購入に前向きになる。
「安心」を見せるとお客様の持つ、すべての不安を取り除くことができる。

~例題~
あるカメラ店でカメラを購入希望のお客様と販売員とのやりとり。

「結果」

これはどういうカメラで私に何をしてくれるの?

このカメラだと誰でも簡単に、良い写真を撮ることができますよ。
せかせかと動き回っているお子様や、動物もブレずに撮れますし、
撮るのが難しい夜景などもワンタッチで確実です。
ですので、旅行の時や、お子様の学校行事はもちろん、どんな場面でも
大切な思い出をキレイに撮ることができます。

(そのカメラで撮った写真のサンプルを見せながら)
こちらの写真はこのカメラを使って撮った写真なんですよ。

あら、凄くキレイに撮れてるわね。
私、本当に機械オンチで…それでも大丈夫かしら…

実証

なぜ、このカメラを使うと、私にもキレイな写真を撮れるって言えるの?

たった3つのボタンだけで、簡単に同じようなキレイな写真を撮って
いただく事ができます。

今から使い方をご説明しますね。
(お客様にカメラを手渡し、実践してもらう)

まず写真を撮るときはこのボタンを押すと電源が入ります。
1秒で電源が付くので、急な瞬間でもすぐに撮ることができます。
これが1つ目のボタンです。
次に2つ目のボタンは、こちらの撮影モードの選択ボタンです。
ここを押すと夜景モード、人物モード、風景モード、食べ物モード
など全部で15種類の撮影モードがあって、状況に応じた最適な設定
をこのボタンを押すだけで、自動的に呼び出してくれます。
そして、最後に押す3つ目のボタンは、こちらのシャッターです。
いかがですか?
覚えるのは、この3つのボタンだけなんですよ。

本当に簡単ね、前のお店で薦められたものは、使い方が分からなくて…
店員さんは一生懸命に説明してくれたのにね…

信頼

(心の声)
何となくカメラは良さそうだけど…
どんな人やどんな会社が作っているカメラ何だろう?
信頼しても良いのかな?

操作が難しいカメラって多いですよね。
こちらのカメラは有名なA社製のカメラで、A社は日本で初めて
デジタルカメラを作った会社なんですよ。

A社は一貫して、誰にでもキレイに写真が撮れる使いやすいカメラを
作っています。そのため、日本のデジタルカメラ業界でトップクラスの
シェアを持っています。

大河ドラマに出ている、あの有名な俳優のAさんが出ているCMをご覧に
なったことはありませんか?

あ~、あの俳優さん、私大好きなのよ!
じゃあ、きっと人気のカメラなのね。

安心

はい。当店でも一番売れているカメラで、
今月は既に、87名の方にお買い求めていただいております。
こちらは実際に私から買っていただいたお客様からのレビュー
なのですが、とても満足してくださっています。
(実際にいただいたレビューを見せながら)

クロージングコピー

商品を欲しいと思った人に、確実に商品を買ってもらうこと。
クロージングを怠ると何も売れない。

クロージングコピーはボディコピーを読んで、商品を「欲しい」と思っている人に決断を促す役割があります。
このクロージングコピーがなければ、どれだけ強く欲しいと思っていても「もう少し考えよう」と、
決断を先延ばしにされてしまします。

クロージングコピーでは何を伝えるべきか?
お客様はキャッチコピーを見て商品に興味を持ち、
ボディコピーを読んで「この商品が欲しい!」と少し興奮した状態でクロージングコピーへと進みます。

クロージングコピーを読んだお客様に、実際お金を出して商品を買っていただくためにはどうすれば良いか?
それは…「魅力的なオファーをする」ことです。

魅力的なオファーの代名詞といえば…
アメリカのピザ屋さん、ドミノピザですね。
ドミノピザのオファーとは?

・30分以内に熱々のピザをお届けします。
・もし時間を過ぎれば、代金は無料です。

どうです?誰もが注文したくなるオファーですよね。
日本では1995年9月30日に東京都の恵比寿に国内初出店しました。
日本では当時30分できなければ700円を返金するという配達約束がありましたが、
配達員の配達員の無理な運転による事故の可能性や住宅事情の変化などから、
現在は実施されていません。

クロージングコピーの4つの要素
①簡易性(早い・簡単)→効果が表れるまでの時間を明記する。簡単に実践できることを伝える等。 
②希少性(個数・期限etc)→人数・数量・期間・曜日・客層・条件限定等
③特典(プレミア)→購入してくれた方に〇〇プレゼント・入会したらタブレット無料等
④保証→返金、返品・アフターサービス・サポート保証等
 

追伸

追伸の役割は
斜め読みする人にもオファーの内容を理解してもらうこと
お客様全員が最初から最後までセールスレターに目を通すとは限りません。
途中を読み飛ばして最後を見る方もいます。
そんな斜め読みをする人にも届くように追伸で伝えるべきことは。

①商品のベネフィットをまとめて伝える。
セールスレターの中から、お客様が得られるベネフィットやメリット、商品の特徴を洗い出しもう一度伝える。

②希少性(販売期間・販売個数)などを伝える。

③手に入れられなかったらどうなるかを伝える。
商品に対する思いを伝えながら、手に入れなければセールスレター内で伝えているベネフィットを得ることもできないし、
今のままずっと変わらない旨を伝える。

10倍売れるWebコピーライティングを書くためには

本書ではこの後の第3章で上記項目を実践的に書き出す作業が書かれています。
セールスレターを完成させるためには
①客層の情報を集め、
②レターの構成を考え、
③内容をリサーチし、
④伝えるべき内容を吸い上げ、
⑤記事に落とし込む。

コピーライターってもっと華やかな職業だと勘違いしていました。
本書を読んだ感じだと
リサーチ8割・執筆2割くらいの配分だな感じています。
「コピーライティングの仕事はリサーチで決まる」

最後に、
業界未経験の私にはとても新鮮で、勉強になったなと感じていますが、
何度か読み返していくと、結構当たり前の事を言っている事に気が付きました。
コピーライティング初心者には良い教材だと思います。
経験者の人には復習本としては良いと思います。
興味のある方はぜひ読んでみて下さい!

最後までお付き合いありがとうございました。
こもりす

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